Son yirmi yılda yapılan araştırmalar, insanların mantıksal nedenlerden çok duygusal motivasyonlarla satın alma yaklaşımı sergilediğini gösteriyor. His temelli satın alma hareketlerinin tahlili için de birçok şirket nöropazarlama teknolojilerine yatırım yapıyor.
Biraz ayrıntılandıracak olursak; nörobilim ve pazarlama bilimlerinin etkileşiminden doğan nöropazarlama, tüketicinin beynindeki satın alma algısını incelemeye ve elde edilen bilgilerle bir pazarlama stratejisi geliştirmeye odaklanan bir teknik. Birinci olarak Amerika’da , Martin Lindstrom‘un “Buyology” isimli kitabıyla pazarlama dünyasının gündemine geliyor. Kitapta, bir gün tüketicinin beynindeki ‘satın alma tuşunun’ bulunabileceği lisana getiriliyor ve bunun üzerine nörobilimin pazarlamacıları direkt ilgilendiren ışık topu üzere bir gündemi oluyor.
“Kola iç, mısır ye” efsanesi
Üniversitelerin bağlantı fakültelerinde okuyanların çabucak hatırlayacağı bir örnekle, bilinçaltı reklamcılığın birinci sefer literatüre geçtiği araştırmayı da hatırlatalım. 1957 yazında, başrollerini William Holden ve Kim Novak’ın paylaştığı Piknik isimli sinema ABD’de vizyona girer. Bu sinema, New Jersey’deki Fort Lee isimli sinema salonunda öbür salonlardan farklı biçimde gösterilir. Altı hafta boyunca sineması izleyen 45 bin 699 kişi, sinemayla birlikte farkında olmadan kimi reklamlar da izler. James Vicary isimli bir pazar araştırmacısı, makine dairesine bir slayt projektörü koyar ve sinema gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000’de biri süratle perdeye birtakım reklam sloganları yansıtır. Biri “Coca-Cola İç”, başkası “Patlamış Mısır Ye” olarak hazırlanan spotları seyirciler fark etmezler, lakin teze nazaran bildiri “altbenlerine” ulaşır. Araştırma sonuçlarına nazaran, bu spotların yayınlandığı mühlet boyunca Coca-Cola satışları yüzde 18,1, patlamış mısır satışları yüzde 57,8 oranında artar. Araştırmacı James Vicary, bu artışın, iletilerin bilinçaltına ulaştığının ve gaye kitleyi etkilediğinin ispatı olduğunu argüman eder. İşte bu araştırmayla nöropazarlama kavramının temellerinin atıldığını söyleyebiliriz.
Tüketicilerin karar verme sistemi keşfediliyor
Günümüzde işlevsel olarak en yüksek uzmanlık seviyesindeki nöropazarlama tekniği “Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)”, yani manyetik rezonans görüntüleme. Nörobilimin, bilinçaltı ve hislerin tetiklemesiyle, tüketicilerin karar verme süreçlerinin ve niyetlerinin önemli manada değişime uğradığına dair değerli oranda yol kat etmiş olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Öbür bir deyişle, nörobilim şu anda klasik pazarlama araştırmalarında uzmanlık düzeyini yakalamış durumda. Bugün televizyonda izlediğiniz yahut yolda yürürken reklam panolarında gördüğünüz kolay bir bildirisi ileten reklamın arkasında, o kadar da kolay olmayan nöropazarlama çalışmaları bulunuyor. Google’ın yayınladığı raporlara nazaran, dijital reklamların %56’sını hiçbir insan görmüyor. Yani günümüz reklam ve pazarlama dünyası, John Wanamaker’ın 1880’de reklamlara harcanan her doların %50’sinin israf olduğunu söylediği halinden daha âlâ değil. Nöropazarlama bu noktada sunduğu avantajlarla birçok soruna tahlil getiriyor. Klasik anket usullerinde tüketicilerin verdiği şartlanmış karşılıkların bilakis en isabetli tüketici içgörülerini bilimsel sistemlerle elde ediyor.
Nöropazarlama, şirketlere sunduğu avantajlarla pazarlama dünyasının geleceğinde kıymetli bir yer edinecek üzere görünüyor. Lakin işin etik boyutuna dair de konuşulması gereken çok şey olduğu kesin.
Şinasi Furkan AVCI
twitter.com/snsfrknvc
