Tüketiciler olarak bizler de yaz aylarında biraz rehavete kapıldık. Bölümde bir çok profesyonel, tüketicilerin algısının zayıfladığından şikâyetçi. Bu durum, pazarlama topluluğunu elbette zora sokuyor. Zira bu hassas devirde algısı zayıflayan tüketiciye etkilemek, akabinde eser ve hizmete yöneltmek pek kolay bir iş değil. Bu nedenle markalar, bağlantı projeleri ve kurumsal iletilerini tüketiciye aktarmak için her zamankinden daha çok mesai harcıyor.
Son yıllarda sıkça söylem edilen “fayda odaklı iletişim” stratejisi pandemi süreci ile bir arada daha da öne çıktı. Beraberinde birçok fırsatı barındıran yarar odaklı bağlantı nedir? Yarar odaklı pazarlama projelerine yük veren kurumlar nelere dikkat etmeli?
Bu kapsamda Marka Idaresi ve Irtibat Danışmanı Firuze Kaymaz bu yeni periyotta dikkat edilmesi gereken yeni trendleri şöyle anlatıyor:
YARAR ODAKLI BAĞLANTI
Pandemi devrinde tüketici ile olan bağınızı kuvvetlendirmek için “fayda odaklı bağlantı projelerine” odaklanmak atılan en yanlışsız adımdır. Temel olarak yarar odaklı pazarlama, tüketiciye yalnızca reklamı göstermek değil, onun işine yarayacak, bir bedel sağlayacak reklam ve bağlantı modeli kurgulamaktır. Tüketici ile gönül bağı kurmanın en faal yolu yararlı içerik sağlayabilmektir. Bu nedenle irtibat kanalları için içeriklerinizi oluştururken stratejinizin temeline yarar odaklı içerikleri koymamız gerekiyor. Danışmanlık yaptığımız markalardan yola çıkarak bir örnek vermek gerekirse; öreğin pazara sunduğunuz eser bir modem ise; modemin yüksek teknolojisi, uygun fiyatı ve kalitesinden kelam etmek yerine tüketicilere modemi daha yüksek performansta nasıl kullanabileceğini yahut meskende internet suratını nasıl artırabileceklerini anlatmanız gerekiyor. “Evde internet suratını artırmak için 9 tesirli ipucu” başlığının altını doldurduğunuzda gaye kitlenizdeki tüketicilerin tamamına ulaşabildiğinizi deneyimlemiş olacaksınız.
Yarar odaklı pazarlama stratejileri geliştirirken izlemeniz gereken yol aslında çok kolay. Öncelikle maksat kitlenizin neye gereksinimi olduğunu saptamalısınız. Burada bahis eserinize gereksinim olup olmadığı değil, genel olarak neye gereksinim duyulduğudur. Bu hassas periyotta markanızı toplumsal yarar üzerine çalışan bir marka olarak pozisyonlandırmaya itina gösterin.
HAKKINDA HABER OLMAMASI, MAKÛS HABER MANASINA GELİR
İngiltere’de Arlington Araştırma Şirketi tarafından yapılan bir araştırmaya nazaran tüketicilerin neredeyse üçte biri COVID-19 salgını sırasında rastgele bir markadan haber almadığında bu durumu makûs haber olarak algıladı. 14 farklı ülkeden 13.000 tüketici ile görüşülerek yapılan global araştırma sonucuna nazaran; tüketicilerin yüzde 31’i rastgele bir işletme, pandemi devrinde sessizleştiğinde bunun nedeninin mali düşünce olduğunu düşünüyor. İngiltere’de çalışanların yüzde 34’ü çalıştıkları kurum sessizliğe gömüldüğünde iş güvenliği konusunda telaş duyuyor. Araştırmayan katılan tüketicilerin yüzde 35’i kriz sırasında onlara ilham veren ve umut ışığı olan markalar için gelecekte para harcamak istediğini belirtiyor.
O halde pandemi devrinde bütçe kısıtlamasına giderek irtibat faaliyetlerinizi asla durdurmayın. Kampanyalarınız süreklilik arz etsin, toplumsal paydaşlarınıza kurumsal iletilerinizi aktarmaya devam edin. Basın ile ilgilerinizi sürdürün.
Unutmayın ki Z jenerasyonu, irtibat eksikliğinden en çok tasa duyan yaş kümesidir. Denizin ortasında fırtına ile gayret ediyor ve hayli güzel iş çıkartıyor olabilirsiniz. Fakat bunu çalışanınız ve / yahut müşterileriniz bilmiyorsa dehşet ve kaygıya neden olabilirsiniz.
Şirket iktisadına olan inancı sağlam tutmak istiyorsanız tüm paydaşlarınızı, şirket haberleri, değişiklikler ve geleceğe dair planlarınız ile ilgili bilgilendirmelisiniz.
EKRAN MÜDDETI: Karantina periyodu ile bir arada dijitalleşme hiç olmadığı kadar sürat kazandı. Ekran karşısında geçirilen mühlet epey arttı. Alışveriş, haber, cümbüş ve toplumsallaşma için dijital dünyada geçirilen vakit varsayım edilenin çok daha üstünde. İnternet kullanım yüzde 50-70, YouTube izleme oranı yüzde 21, dijital reklamlar ise yüzde 13 oranında artış gösterdi. Facebook, Twitter, Snapchat ve Pinterest üzere platformlar rekor seviyede ilgi gördü. TV izlenme oranında geçen yıla kıyasla yüzde 40, radyo dinlenme oranında yüzde ise yüzde 28 artış oldu. Pazarlama profesyonellerin reklam bütçelerini yine revize etmesi ve mecra dağılımını bu datalar ışığında yapması gerekir.
INANÇ: Tüketiciler emniyetli bir ses yahut uzatılan yardım elinden iddia ettiğimizden çok daha fazla etkilenirler. Samimi ve yarar odaklı bağlantı malzemeleri ile tüketiciler ile bağınızı kuvvetlendirin. Hiç olmadığı kadar çok inanç telkin edin, tavsiyelerde bulunun, her koşulda onların yanında olduğunuzu hissettirin.
HASSAS FİYAT SIYASETI: Ülkemizde krizlerin biri bitiyor, biri başlıyor. Lakin tüm piyasa şartlarına karşın umudu taze tutmak ve önümüzdeki fırsatlara odaklanmak için çaba etmeliyiz. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu iktisattaki yaraların süratle sarılacağına inanmıyor. Piyasalara güvensizlik doğal olarak lüks tüketimini azaltıyor. Temel muhtaçlıklar dışında pek harcama yapılmıyor. Yapılan araştırmalar nazaran tüketicilerinin neredeyse yarısı hane halkı harcamalarını önümüzdeki haftalarda azaltmayı planlıyor. Bu nedenle üretici pozisyonundaki firmaların fiyatlarını en az ölçüde artırması epey yerinde bir strateji olacaktır.
